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Pourquoi le trafic n’est pas suffisant pour mesurer les résultats ?
Le trafic indique la fréquentation d’un site internet, mais pas la valeur des visites obtenues.
Tous les internautes ne se trouvent pas au même stade de leur réflexion.
Certains cherchent simplement une information, tandis que d’autres souhaitent comparer des solutions, identifier un prestataire ou demander un devis.
Ces différentes visites peuvent contribuer à la visibilité de l’entreprise, mais elles ne possèdent pas toutes le même potentiel commercial.
Une requête générale comme « plasturgie » peut, par exemple, attirer un public très varié.
Une recherche plus précise telle que « fabricant de pièces plastiques en petite série » correspond à un besoin clairement identifié et présente plus de chances de générer un contact qualifié.
Le nombre de visiteurs doit donc toujours être analysé en fonction des recherches qui les ont conduits jusqu’au site.
Choisir ses mots-clés selon l’intention de recherche
Une stratégie SEO efficace ne consiste pas à sélectionner uniquement les expressions qui enregistrent le plus grand nombre de recherches.
Elle doit privilégier celles qui correspondent aux offres de la PME et aux besoins de ses futurs clients.
Pour cela, plusieurs éléments doivent être pris en compte :
- Le problème que l’internaute cherche à résoudre
- Le produit ou le service recherché
- Le profil de client ciblé
- La zone géographique concernée
Les requêtes informatives permettent de répondre aux premières questions et de faire connaître l’expertise de l’entreprise. Les recherches commerciales ou transactionnelles correspondent à des internautes qui comparent des prestataires, recherchent un fournisseur ou envisagent une prise de contact.
Les contenus doivent être organisés en conséquence.
Les articles de blog peuvent traiter les problématiques rencontrées par les prospects, tandis que les pages services, les pages métiers et les études de cas ciblent des besoins plus précis.
Inutile de publier sur tous les sujets possibles, il faut concentrer les efforts sur les contenus les plus pertinents pour les futurs clients.
Quels indicateurs une PME doit-elle suivre ?
Le volume de trafic reste un indicateur intéressant, mais il gagne à être mis en perspective avec des données directement liées aux objectifs commerciaux de la PME.
Il est pertinent d’observer :
- Les positions obtenues sur les mots-clés stratégiques
- Les pages qui attirent les visiteurs les plus qualifiés
- Les demandes de devis issues des moteurs de recherche
- Le taux de conversion des pages importantes
- L’adéquation entre les opportunités générées et la clientèle recherchée
Ce dernier point est essentiel. Une hausse du nombre de sollicitations n’a que peu d’intérêt si elles concernent des besoins éloignés des prestations proposées, des budgets inadaptés ou des marchés que l’entreprise ne souhaite pas cibler.
Un volume plus restreint de prospects bien ciblés peut largement justifier l’investissement SEO, en particulier lorsque chaque nouveau client représente un chiffre d’affaires significatif.
Relier le référencement aux objectifs de l’entreprise
Les performances SEO doivent finalement être évaluées selon leur contribution au développement de la PME.
Les priorités ne seront pas les mêmes pour une entreprise qui souhaite développer une nouvelle activité, conquérir un marché géographique ou renforcer sa présence sur un secteur déjà stratégique.
Le référencement doit donc être piloté en fonction de ces objectifs, plutôt qu’à partir d’indicateurs pris isolément.
